BauMarketing

Город - бренд

«Что нам стоит дом построить –
Нарисуем - будем жить!»


К этой всем известной детской песенке, популярной в уже забытые советские времена, постоянно приходится вводить поправочные коэффициенты не только от лица рыночной экономики, но и кризисных реалий дня сегодняшнего, а именно: наличия необходимого объема сил, связей, денег, терпения, чтобы не только нарисовать, но и – собственно – построить, а затем торжественно перерезать заветную ленточку, желательно – побольше, качественней, лучше….

Когда задача переходит из плоскости «построить/достроить хоть что-то, хоть как-то» в плоскость «построить – красиво», на горизонте виднеется стройный силуэт Евро2012, а также регулярно всплывающая надежда о том, что «следующее Евровидение, очень вероятно, будет снова проходить в Киеве», невольно задумываешься о брендинге. А если на ближайшие десять минут забыть, что брендинг ≠ нейминг, и разработка правильной концепции и имени объекта на сегодняшний день – далеко не главное (см.выше), тем интереснее становится анализ имеющегося и готовящегося на рынке предложения.

Итак, с чего все начинается? Если по классике, то либо с имеющего участка земли, на котором можно что-то выгодно построить и продать, либо с востребованной концепции, которую можно удачно пристроить на каком-либо подходящем участке. Если наоборот (т.е. не по классике) – то с размещения вывески с каким-либо названием, которое понравилось хозяину объекта, на здании, построенном (например)в 80-е годы прошлого века и недавно отремонтированном. Есть еще третий вариант - покупка подходящего бренда (франшизы); впрочем, если хозяин продаваемой вывески не загибается, а наоборот, процветает, скорее всего, повесить известный авторитетный бренд на фасад наспех отремонтированного объекта не удастся. Как минимум – придется его подрихтовать под требования хозяина бренда.

Впрочем, любые телодвижения в направлении цивилизованного брендинга наблюдаются исключительно при соблюдении двух простых условий: 1). наличии денег на покупку/аренду брендированного объекта у целевой аудитории; 2) конкуренции.

Рассмотрим подробнее, на примере рынка первичного жилья. Платежеспособный спрос, а точнее его размеры – показатель, о который разбилась не одна концепция и не один проект, не дойдя даже до проектной стадии. И хотя негоже исследователю приводить вместо данных правильно сделанных репрезентативных исследований собственные оценки, базирующиеся на личном опыте, но поскольку точных и валидных данных, в особенности – свежих - на эту тему нет, придется привести «непрофессиональный» пример.

Итак, за последние пять лет порядка двадцати человек моих близких знакомых купили/сменили недвижимость. Безусловно, эта цифра не позволяет говорить о том, что приведенные данные представляют среднестатистическую картину покупки недвижимости, но факты – вещь упрямая: ни один из них не купил недвижимость «вчистую», т.е на рынке. Ни один не пришел в офис застройщика или продавца с улицы и не заплатил рыночную цену, о которых заявляют во всеуслышание. Кто-то пошел по программе 70х30, 50х50, кто-то «вляпался» в Элита-центр (напомню: квартиры в этой компании покупали по причине сильно заниженной (по сравнению с другими предложениями на рынке) цены), кто-то получил кредит… под 5%. Несколько человек купили напрямую у застройщиков, но по «спецценам». И никто из них не вышел на рынок и не купил «как есть» - выбирая из существующего на рынке предложения, по бигбордам, просмотрам печатных реклам, не спрашивая рекомендаций у знакомых-друзей, в интернете, выезжая на объекты и осуществляя прочие действия, которых ожидают от покупателя маркетологи компаний-застройщиков и продавцов объектов недвижимости. Причем речь идет о людях, которых до последнего времени уверенно называли представителями среднего класса (т.е. теоретически они представляют целевую аудиторию именно брендированных объектов)!

В этой связи не может не умилять ценовая классификация объектов недвижимости, придуманная самими операторами рынка – видимо, чтобы было чем меряться. Поскольку из сегментов эконом, миддл, премиум, делюкс и прочая на рынке первичной недвижимости, глядя правде в глаза и на результаты настоящих исследований, проводимых даже до кризиса 2008 года, понимаешь, что на самом деле, на рынке (а не в концепциях девелоперов и головах их хозяев) существуют только последние два. Ибо все, что до 100 тыс.долларов (а на территории Киева на первичном рынке приличную квартиру без ремонта за меньшие деньги сегодня не купить) – это НЕ эконом-сегмент. И даже не средний, поскольку двое здравомыслящих работающих взрослых со средней должностью и средней зарплатой, предположим, в 1000 долл., не будут оплачивать такую квартиру 10 и более лет (в кредит и без учета ремонта), а изыщут все возможные варианты, чтобы заплатить хотя бы в два раза меньше. И практика показывает, что «кто ищет – тот всегда найдет». Но…

Стоит сегодня выехать за территорию Киева буквально на расстояние 5 км., и увидеть предложения похожей недвижимости за 40 тыс. (квартира) или 800 долл./кв.м. (таунхаус), становится понятно, что здесь и начинается, собственно, конкуренция, а – стало быть - рынок. Интересных концепций в городах-спутниках не так много, и анализировать их (не имея под рукой данных продаж) рано, но если они выступят катализатором изменений на рынке Киева со стороны более тяжеловесных компаний – уже не просто хорошо, но и отлично!

Аналогичную картину можно наблюдать и в сегменте «мега-премиум»: интересных концепций там много, но соревнование между ними идет уже в другой плоскости, например, в борьбе за приз «лучшего жилого комплекса», а вовсе не за клиента (многие из которых до сих пор предпочитают квартиру на Троещине и пару Порш Каен (например, потому, что ментально она ближе) жилищному комплексу на интеллигентном Подоле или элитном Печерске, хотя материально могут позволить себе жилье подороже, получше, и в более привлекательной концепции.

Так что же, все-таки, такое настоящий брендинг в индустрии недвижимости? Концепция, построенная по всем законам классического маркетинга? Формально – это документ, в котором присутствует следующее:
1. Исследования рыночной среды будущего объекта, в разрезе:
а) бенчмаркинга территории/сегмента;
б) первичных исследований покупателей / целевой аудитории;
2. Непосредственно - концепция позиционирования объекта;
3. Атрибуты бренд-коммуникации (в т.ч. имя, визуализация, бренд-бук);
4. Результаты тестирования бренда объекта;
5. Результаты оценки объекта (если таковое планируется, согласно концепции и бизнес-плана);
6. Концепции и планы рекламного и PR-сопровождения объекта и др.
При этом, в идеале, все это должно увязываться с брендом/концепцией развития города и района, в котором планируется этот объект.
И если автор этой статьи увидит хотя бы один пример правильной концепции, в которой присутствует хотя бы половина из вышеобозначенного перечня, точнее – хотя бы две (чтобы было с чем сравнить) – то обязательно появится следующая обзорная статья на эту тему!

Возвращаясь от локальных проектов к глобальной концепции городского брендирования, следует вспомнить не только о генплане развития города, архитектурном проектировании и брендинге отдельно взятых районов и комплексов, но также и о законах социальной уживаемости представителей различных социальных слоев общества в одной зоне (варианты гетто и разнообразных «кибуц» пока не затрагиваем как слишком нишевые). И в ситуации уважения и соблюдения человеческих норм общежития, а также роста популярности страны и города, неровен час, когда объекты, например, Киева, будут соревноваться не только в национальных, но и в международных масштабах. Кто знает, возможно, не пройдет и двадцати лет, как житель какого-нибудь Дели будет рассматривать и «Жемчужину Троещины» в качестве желаемого места своего обитания…



В сегменте офисной недвижимости брендинг на сегодняшний день остается скорее красивым атрибутом портфолио консультантов, картинкой, радующей глаз хозяев, или идентификационным элементом для брокеров (согласитесь, удобнее «метить» объекты именами собственными, нежели географической/уличной принадлежностью (особенно на предстроительных этапах, когда у объекта еще нет точного адреса), поскольку пока у нас еще не та стадия развития рынка, при которой обращают внимание на что-либо большее, нежели место, стоимость и класс помещения.

Другой вопрос, что рано или поздно, количество предложений на рынке таки превысит спрос, и у нас начнут появляться и такие вот объекты (источник: http://www.domik.net/novosti/gollandcy-strojat-ofisalfavit-foto-n127350.html):

 


Надеюсь, все мы благополучно доживем до этого времени.